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Quand Nissan fait du Apple

Depuis peu, nous pouvons regarder sur nos écrans publicitaires la dernière publicité de Nissan pour son modèle 100% électrique, « Leaf ».

Depuis peu, nous pouvons regarder sur nos écrans publicitaires la dernière publicité de Nissan pour son modèle 100% électrique, « Leaf ».

Certes, les publicités du secteur automobile ont bien évolué depuis les années 1980 et les prouesses publicitaires de Séguéla pour Citroën (cliquez ici).

Avec ce spot, Nissan s’inscrit dans l’automobile 2.0, tant sur l’imaginaire développé dans son annonce que dans la technicité du produit.

 

LA VOITURE, UN OBJET 2.0

Le 2.0 c’est l’internet des réseaux sociaux, où l’utilisateur est connecté aux autres utilisateurs.

Ici, la nouvelle Nissan est aussi connectée. Elle l’est au sens propre, via la prise de courant, objet présenté dès le premier plan du film publicitaire. Elle l’est aussi au sens figuré, via une appli smartphone visible dès le 3ème plan.

La voiture est connectée à l’utilisateur par l’intermédiaire de son smartphone. La voiture ˗ un objet si tangible, concret et d’une matérialité sans équivoque ˗ fait son entrée dans la vie virtuelle de son utilisateur. Objet d’une nature si imposante, elle tient soudainement dans la main. Sa technologie semble simple, résumée par des graphiques en tout genre. Elle est à la portée de tous.

C’est aussi une voiture dans l’air du temps. L’ère d’internet, des smartphones à écran tactile, Et un air sans CO2…

 

UNE PUBLICITÉ 2.0

Le discours publicitaire est bien à la mesure de l’enjeu. Mais manquant peut-être d’inspiration, Nissan utilise une solution de facilité : reprendre des codes de communication déjà existants.

Facilement identifiable ici, le constructeur automobile reprend le langage construit par Apple :

–          un environnement minimaliste,

–          une voix off masculine et douce présente tout au long du spot,

–          des gros plans d’objets se détachant sur un fond blanc

–          une présence humaine mentionnée par métonymie (une voix, une main, mais jamais un visage ou un personnage présenté en entier), ainsi tout le monde peut s’identifier à l’utilisateur

–          une petite musique en fond reconnaissable.

Apple bénéficie d’une image de marque remarquable construite depuis plusieurs années autour des produits comme l’Ipod, l’Iphone ou l’Ipad.

En s’appropriant les codes de communication d’une autre marque, elle s’en approprie les attributs.

Malgré un prix souvent plus élevé que ses concurrents pour des performances techniques similaires, Apple est une marque de référence, surtout grâce à son image de marque. Pour résumer le mieux l’image de la marque à la pomme, un mot me vient à l’esprit, Apple est une marque « cool ». Et si vous voulez plus de détails, référez-vous à ce que vous diront les utilisateurs d’Apple. Posez-leur la question : « Pourquoi as-tu acheté un Iphone ? Ou pourquoi as-tu choisi la marque Apple ? » C’est dans leur vocabulaire que vous trouverez la meilleure défnintion : « ergonomique, simple, design, jeune, moderne, connectée, mode, fiabilité ».

Ainsi, Nissan espère peut-être que le consommateur appliquera ces qualificatifs à son nouveau modèle.

 

L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE D’UNE TELLE DÉMARCHE

On peut se poser des questions sur l’efficacité de ce genre de procédé. En théorie, cette technique paraît imparable.

L’adéquation entre les qualificatifs de l’image de marque d’Apple et l’objet voiture :

Au premier abord, il semble, qu’associer une voiture électrique à l’univers et au discours d’une marque telle qu’Apple, ne soit pas une mauvaise idée. Les qualificatifs énoncés plus haut pour Apple peuvent être, sans problème, attribués à une voiture, surtout une voiture 100% électrique : ergonomique, moderne, design, fiabilité, connectée, etc.

Casser les codes de représentation habituels d’une publicité pour voiture :

Pour ce faire, Nissan casse, en partie, les codes de représentation habituels dans la communication automobile. Là non plus, pour un produit tel qu’une voiture électrique, ce n’est pas une mauvaise chose. La voiture électrique doit trouver son propre terrain d’expression et ne peut pas reprendre les poncifs de la communication automobile classique basée sur les performances, la puissance ou la sportivité.

S’attribuer les défauts de la marque « copiée » :

Mais attention, ce procédé comporte aussi des risques. Le premier est de s’attribuer aussi les défauts de la marque copiée. Apple  n’a pas que des fans. Sa ligne marketing proposant chaque année un produit nouveau sans véritable évolution technologique tout en le présentant comme révolutionnaire commence à être parodié et tourné en ridicule (cf. Les Guignols).

Comme toute grande marque délocalisant sa production, la question des conditions de travail des sous-traitants peut faire sensation à la sortie d’un nouveau produit, comme cela a été le cas lors de la sortie de l’Iphone 5.

Le coût élevé des produits Apple colle aussi l’image de la marque.

 

Ce spot nous questionne peut-être plus sur Apple qui se présente ici comme une marque incontournable qui a su créé un vocabulaire publicitaire de référence. Le plagiat est souvent, en publicité un grand signe de reconnaissance.